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互动体验营销手法将成车展营销主流

作者:新民网 时间:2010-4-30 点击:1192

      当国内的车展以燎原之势蔓延开来的时候,车展看什么似乎成为了厂家和各大媒体最为关注的事情,毕竟在这短短的车展展示时间段中,如何将自己产品与品牌的核心价值与新车的重要特点传递给参展的观众也便成了最令人头痛的问题,抓住车展观众的观展取向才是车展营销中最核心的问题,那么在车展上,我们应该看什么呢?

香车与美女依旧是主体

似乎自从有车展开始,香车与美女就成为了与车展不可分割的主体,而即便是在今天各种全新的传播方式日新月异的时候,这一传统的表现形式依旧是车展最为重要的组成部分,原因就是因为车厂在车展上所展出的新车发布数量和展车数量就是车厂实力的集中体现,而无论是媒体还是消费者都会以这个数据作为衡量车企规模和车展级别的重要依据。

根据中国汽车产业发展的速度与趋势来看,每年以平均26%的速度飞速发展的市场在昏黄的全球汽车市场中显出了最具活力的发展潜力,因此无论是在北京还是在上海这样的国际车展上,我们都看到了越来越多的全球首发新车,以上海车展为例,07年的全球首发新车只有5款,而去年的上海车展却已经达到了13款之多,国际车厂对中国市场的关注度可见一斑,因此全新的车型,前卫的技术以及庞大的车型阵容才是车厂参展最核心的内容,而所有的车展营销手段应该说都是基于对新车和品牌的推广展开的。

而美女的出现则缩短了观众与展车之间的距离,无论展车多么俊朗,优雅[综述 图片 论坛]疑惑另类,但它依旧是冷冰冰的钢铁机器,在观者与被观者之间形成了一层无形的壁垒,而美女的出现则能够很好的调动媒体的关注与观众的热情,同时不同风格的展车与气质相投的美女交相呼应,能够带给观者更为直观的视觉享受和产品印象,这也是无论国内还是国外车展,香车与美女总是成为各路媒体“长枪短炮”关注焦点的原因,因此无论车展如何变化,香车与美女才是车展参展的主体要素。

展台与名人点亮车展

风格不同的美女形象体现了车企产品的不同内涵,而名人的形象认知也成为了车企宣传营销的重要亮点,其中就包括成龙,章子怡,韩寒,舒淇等诸位名人都曾经出席过代言品牌的车展发布会,凭借着明星的名气与号召力,从而能够比众多车模美女更轻易吸引观众及媒体的注意力,从而提高厂家参展展品的出镜率。

当然如何能够在如此狭小的空间中不仅容下众多的产品,而且还能展现自己的品牌内涵才是展台设计最大的亮点所在,例如在宾利的展台上,高档的实木地板与英国赛车绿的交相呼应共同营造了奢华与大气的展览效果,这些充满了历史积淀与文化背景的布展设计同样也成为了点亮车展的重要元素[综述 图片],但上述这些正如硬性广告的营销效果一样,参展观众只能通过观看,聆听来感受,不仅无法充分传递品牌和产品的特质,而且也难以给受众留下更深的印象,这无疑使看车展仅仅停留在了表层的“看”,而缺少了互动与体验的感受环节,这无疑还不能满足厂商对车展营销效果最大化的宣传需求,因此如今的车展重点已经更多的转为了互动与体验式的营销模式。

品质消费呼唤体验互动营销

随着汽车的普及,互联网汽车媒体的成熟,中国汽车消费者的专业性与参与性也随之提高,因此在观展的时候,车展观众已经不会再像过去一样走马观花的以香车美女作为观展的主要目的,转而更加关注品牌的特色与产品的内涵,因为作为潜在客户的他们更想知道他们眼中的这些产品究竟都具有怎样的脾气秉性,不同品牌之间有着怎样不同的价值,自己购买的产品究竟有着怎样的价值,从而完成了由注重功能消费到注重品质消费的转移,而这正好与中国汽车市场由产品消费时代向品质消费时代的过渡。

互动效果的最大效力就在于让观众通过参与营销活动而感受到产品的特色与品牌的价值,其中宝马5系GT[综述 图片 论坛]的上市发布会就极具代表性。首先通过引入多位名人的生涯介绍来体现宝马此款新车的开拓精神,有21岁就成为行星专家的年轻科学家,有研究大载重量热气球的热气球专家刘翔,还有孤身一人驾驶帆船环绕地球的旅者以及著名影星高圆圆。

他们都年轻有为,而又充满激情,这些人物的背景与特质巧妙的体现了宝马5系[综述 图片 论坛]的价值取向。而此后与宝马后座一样宽大舒适的座椅再加上环绕式宽屏的旅途风光片将作者不由得带入了宝马5系GT的后排座椅,从而真正体会到了宝马5系GT为什么宝马5系GT是一款真正适合旅行的产品,如此这番的车展发布会在感慨宝马的创意之外,更多的是感受到了海外车厂在营销上所表现出的创意与互动效果。

此外,在上一届上海车展上我们还看到了非常独特的动态展示区域,可以让观众亲自体验车厂不同的车型,通过不同的试驾体验项目来感受产品的不同性能,而这也是五大海外车展在车展营销上最重要的组成部分,各国的观众都可以在车展开辟的场地上试驾各种经典名车,随着参展场馆面积的扩大,新技术的运用,相信更多的互动体验式营销模式将引入我们的身边,而我们的自主品牌也将随着产品和营销能力的成长而不断提升自身的车展营销水平,当然,最重要的还是要数观众观展需求的转变,随着汽车产品不断的普及化,车展营销自然也将迎来新的潮流。

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